原创互联网流量需要共享充电宝:“囚徒困境”中的博弈和妥协

时间:2019-11-20 10:24:34   来源 网络   作者:网络

原标题:互联网流量需要共享充电宝:“囚徒困境”中的博弈和妥协

网上惊现共享充电宝“破解教程”?记者现场试验:没想到竟是真的

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文 | 搜狐科技 宋婉心

编 | 搜狐科技 王一粟

“大家都觉得共享充电行业格局定了,其实没有定,比如今年这个商场是街电(拿下)的,明年就可能被别家抢走了。”某业内人士告诉搜狐科技,现在大家都是在打时间战和渠道战。

2017年爆发以来,共享充电曾凭借共享经济的推波助澜在资本市场如鱼得水,但好日子并不长,2018年一整年,这个行业几乎都陷入了集体哑火的状态,直到最近的“涨价风波”,才让共享充电重回舆论中心,很多人甚至讶异“共享充电宝们竟然还活着”。

“其实涨价并没带来太多客诉,不然我们几家涨了之后也会降回去的。”小电方面告诉搜狐科技,网上很多关于用户不能接受涨价的说法并不完全准确,甚至租充电宝的人不减反增,而关于涨价背后的原因,存在多方因素。

一方面,一部分涨价决定权握在商家手中,而非共享充电宝企业手中,为了留住部分黄金点位,共享充电企业会作出妥协,另一方面,就是企业的主动行为,为了提高营收,增加现金流。

值得注意的是,和涨价消息几乎同步放出的,还有行业内多个企业实现盈利的消息,这在共享经济日渐式微的大环境下显得有几分戏谑,然而,在看起来皆大欢喜的盈利表象背后,“三电一兽”不可避免地陷入了囚徒困境。

品牌忠诚度低:从一家独大到平分三国

和打车、外卖、共享单车等行业面临的困境一样,共享充电宝的用户品牌忠诚度也极低。

共享充电宝“大哥大”街电前身是由海翼股份孵化的创业项目AnkerBox移动电源租借箱街电,2017年3月曾获得IDG投资,2017年5月获得聚美3亿投资,2017年8月聚美对其完成收购。

在共享充电还没砸出什么水花的时候,街电就在2017年4月同蚂蚁金服旗下的芝麻信用达成了深度信用战略合作,免押金使用充电宝。

从数据上看,街电的用户从2017年3月的100万,到2018年3月突破6000万,一年时间内用户数翻了60倍。街电当时称已覆盖全国200多座大中型城市,最高日订单达到120万。

彼时,街电的市场份额占据超过80%。

“街电只是吃到了最开始的市场红利而已。”一位接近街电的共享充电从业者向搜狐科技透露,那之后仅仅半年时间,整个共享充电赛道就开始发生天翻地覆的变化,据悉,2018年下半年开始,街电合作的代工厂就已经没有再为其生产充电设备了。

作为消费者可以感受到的是,从最开始各大餐厅商场都只能看到街电的设备,到逐渐怪兽、小电、来电以肉眼可见的铺货速度占据大街小巷,街电逐渐褪去了光环。

如果了解下陈欧近几年的投资路数,街电最近的颓势可能就不难被理解了。

2013年,陈欧曾经带着一句为他自己代言的广告语让聚美优品走向了一个极为巅峰的时期,但在没能扛过假货风波,败光120亿之后,聚美彻底跌入了谷底。从2015年起,为了给聚美优品“续命”,陈欧开始了其投资版图的排兵布阵,在2017年腾讯一档财经视频栏目里,陈欧曾表示自己从未远离这个圈子,会到处“看牌”。

陈欧的“牌”里,从注资宝宝树、投拍电视剧,到入主街电,看起来,每一张牌之间都毫无关联,也无法和聚美构成品牌矩阵效应,业务既不相关也不互补,完全不遵循正常的投资逻辑,但事实是,这些项目切切实实完成了给聚美“输血”的使命。

陈欧用3亿投资的街电仅仅两年就为聚美带来9.3亿的回报,占聚美总营收的22%,投资回报率高达210%;2018年11月,宝宝树上市之后,陈欧抛了14%的股权,聚美财报上的现金流当即由负转正,单算宝宝树这一项,聚美优品投资增值超过6亿。

有业内人士猜测,街电2018年年底以来停止扩张的原因可能是在寻求出售,“在另外三家共享充电企业追赶上来后,竞争加剧,陈欧发现这东西不好赚钱了,加上前期投入过大,股权、专利、供应链、渠道等等,他可能觉得自己在街电上的投资回报率太低了。”

搜狐科技查看陈欧微博也发现,最后一条关于街电的微博正是停留在了2018年底。

就共享充电行业的现状来看,继续投资街电确实很难再为聚美优品带来实打实的资金以做出好看的账面,因为共享充电也步入了对现金流要求极高的阶段,而这背后,正是另三家加入战场之后,四方势均力敌,争夺有限渠道资源导致的结果。

根据TrustData移动大数据监测平台统计数据显示,2019年,街电市场份额已经下滑到了28.6%,和27.1%的小电、25.1%的怪兽平分三国。

“囚徒困境”之下 并购收购或是共同诉求

“一些很强势的品牌方,话语权特别强,连商场都没有办法去跟他们博弈,每一家共享充电企业都想拿下这样的品牌资源,那品牌方可能一上来就问能不能半年付或者年付,企业需要一次性拿出一千多万来,很多家都做不到,谁能付得出来,谁就能签下独家。”某业内人士告诉搜狐科技,为了争抢黄金点位,现金流在渠道战中显得尤为重要。

类似这样的“入场费”其实在共享充电行业已经成为普遍现象,只不过讽刺的是,“入场费”这一不成文的规定是行业内公司培养起来的。

市场盘子太小,只有共享充电使用量高的场景才有机会盈利,而这种场景非常少,每家公司都在觊觎,僧多粥少。

经过2017到2018年大面积铺货之后,优质渠道更是被进一步压缩,所剩无几,而对场景的占有是企业最核心的竞争力,不会轻易放弃,这使得商家自然手握更强的议价权。行业竞争对手间不断抬高入场费以求入驻,入场费用水涨船高。

然而,恰恰在企业需要大量现金的时候,投资人开始对共享充电行业望而却步。2018年3月小电拿到B+轮融资之后的一年时间里,整个赛道都再没有拿到一分钱,而观察怪兽充电几轮融资背后的投资方也可以发现,在列的几乎都是老股东,鲜有新资方加入。

融资热度几乎在一瞬间戛然而止,四家头部企业都过上了缺钱的苦日子,谁也不敢冒进,尽力互相制衡。

当被问及这样“囚徒困境”的局面是否会持续很久,一位“三电一兽”企业员工给出了否认的答复,“这样的状态并不健康,最强的两家在抢的不是彼此的资源,而是第三四名的资源。”

整个行业都在等一个颠覆局面的变数出现,并购或者被收购。

今年四月曾有消息曝出,蚂蚁金服试图撮合街电与小电合并,虽然这个交易最终未达成,但可以预想的是,如果合并成功,行业内其余玩家将立即被边缘化,行业完成整合,一家独大。

从消费者角度来讲,对品牌的认知不会影响到消费者使用共享充电宝的选择,也就是说,在需要充电的场景下,不同品牌对用户消费选择的影响较低,便利性才是影响消费抉择的首要因素,手边是哪个牌子的充电宝,就借哪个。

“共享充电宝就是瓶装矿泉水。”一位怪兽充电员工向搜狐科技这样比喻。然而,要知道的是,不管是市场盘子大小还是使用频率高低,共享充电宝都没法和瓶装矿泉水相比。

“除了融资难之外,2018年大家哑火一年的另一主要原因就是使用率不足。”一位“三电一兽”企业员工告诉搜狐科技,就他们公司的数据来看,新一线城市的使用率反而比北京高得多,他们也是靠在新一线城市的跑马圈地完成了市场份额的追赶。

最初谈到充电场景,共享充电企业的第一反应都是争夺年轻人聚集的北上广深,然而,“人多不代表使用率高,相比于成都、西安这样的新一线城市,北上广深的年轻人几乎没有‘生活’,更不要提夜生活,每天两点一线,谁会需要在公司和家里使用充电宝呢?”

按照这样的用户画像,共享充电即使要下沉,也是需要“克制”的。“我们当然会下沉,但不是什么低线城市都去,不是去的城市越多越好,比如四五线城市我们几乎不会去铺了。”一位共享充电从业人员告诉搜狐科技,一顿饭人均十几块的地方,人们不会花几乎一顿饭的钱用共享充电宝。

从线下导流到线上:互联网流量需要共享充电宝

虽然蚂蚁金服撮合街电和小电的生意未成,但却向业界释放了一个信号——互联网需要共享充电宝。

“支付宝、微信都在跟我们买流量。”一位共享充电从业者向搜狐科技透露。共享充电宝所收割的线下场景的流量正是互联网企业缺少的,线上流量成本越来越高,获客难度加大,每家互联网企业都在想办法往线下走。

而共享充电宝天生的“IoT基因” 满足了线下向线上的引流,所渗透的场景又和互联网目标受众高度重合,二者相辅相生。

以蚂蚁金服为例,其撮合街电及小电背后的意图并不难理解。首先,街电和蚂蚁金服旗下的芝麻信用自2017年开始就保持着合作关系,街电最高峰时期撬动了支付宝5000万用户,街电对于蚂蚁金服的重要性不言而喻。

而另一边,在小电的股东名单中,腾讯是不能被忽略的一个。小电A轮融资腾讯及元璟资本领投近亿元,B轮融资腾讯跟投3.5亿元;在2017年年底的腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯披露小电日订单破50万次,其中95%来自微信小程序;2018年11月,微信支付分上线测试,小电成为了微信支付分首批测试入口,小电小程序与微信支付分打通后,用户可以更快实现共享充电宝的免押使用。

是小电对微信支付分的大量引流让蚂蚁金服产生危机感。根据易观国际数据显示,中国第三方移动支付市场交易份额中,支付宝第一,腾讯金融第二,二者相差仅十几个百分点,而微信的年财报数据显示,2018年日均支付数超过10亿次,微信商业支付占总支付数据一半,且微信月活数据已经逼近11亿。腾讯步步紧逼,已经望其项背。

更重要的是,由于共享充电的免押使用规则和用户信用密切相关,所以免押订单的高信用分用户会为互金机构输送优质流量。

互联网企业看好共享充电宝提供的从线下向线上导流的高频流量入口,而共享充电宝们其实也需要依托巨头生存。

目前针对共享充电,行业内普遍的诟病是“天花板低”,这是原罪。由于很难形成规模化效应,共享充电宝商业模式的想象空间并不大,各自为战的情况下,只能靠抢渠道维持市场份额,而这样的持久战对哪家来说都是件元气大伤的事情。

近两年,行业内多次有声音曝出美团要做共享充电的消息。互联网巨头入局,各方都等着看这一石会怎样激起千层浪,搅动整个行业格局,然而有共享充电从业人员向搜狐科技表示,他并不看好互联网巨头现在入局,“很难做好,到最后可能还是收购一家的几率大。”

互联网巨头们虎视眈眈,共享充电宝们如果能把故事讲好,找到个好东家,或许是个比烧钱硬抗更尊重现实的选择。

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