新品牌,别指望老少通吃

时间:2021-11-24 18:00:22   来源 网络   作者:网络

导语: 在刚刚结束的双11,国货新势力又一次创造奇迹,成为媒体报道的主旋律。国潮兴起的标志性事件是2018年2月,体操王子李宁创办的国产运动品牌'李宁'陆续登上纽约和巴黎两大时装周。

  来源:新零售商业评论  作者:周宏骐 田巧云

  在刚刚结束的双11,国货新势力又一次创造奇迹,成为媒体报道的主旋律。

  国潮兴起的标志性事件是2018年2月,体操王子李宁创办的国产运动品牌“李宁”陆续登上纽约和巴黎两大时装周。

  除了李宁的再起,国内彼时也已经陆续生长出一批年轻的本土品牌。

  在2019年天猫双11的成绩单上,共有5个新锐品牌进入亿元俱乐部,13个新锐品牌跻身行业前五,这其中就有完 美日记、三顿半、小仙炖、王饱饱等品牌。

  不过,这批国货品牌在后来的发展中,既有成功登陆资本市场的,也有在竞争中逐渐淡出大众视线的。

  前不久,生于互联网的零食品牌“三只松鼠”经历了一场食安风波,这已不是三只松鼠首 次遭遇挑战;美妆领域,上市即高光的完 美日记也陷入流量及营销费用的困局……

  国潮新时代汹涌而至,在新品牌们把目光投向衣食住行全品类,高价、低价、高频、低频全覆盖的当下,从网红到长红,路途究竟有多远?

  新一代国货品牌,又有着怎样的底层共性和特色个性,也就是说,它们拥有哪些可持续生长的共性因子,以及甩开对手的个性化做法?

新品牌,别指望老少通吃(图1)

  为此,新零售商业评论特地采访了新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐,他从国潮兴起的底层逻辑入手,以案例的形式为我们解析了国货品牌的引爆密码。

  新零售商业评论:国潮热的背后,究竟有着怎样的时代背景?

  周宏骐:有人说当下是国潮2.0时代,也有人称为第三次新国货运动。无论是什么,国潮热的确是一个共识。

  我认为,国潮热主要有四个时代推动力:第一是内需呼唤升级(在优质供应链的支持下),第二是文化自信,第三是政策鼓励,第四是资本助力。

  从更细的颗粒度来看,内需升级可以从两个方面来理解:一方面是中国的中产阶级越来越多,中国有14亿人口,其中近2亿人的收入和美国中产阶级收入是一样的,这一群人想要的商品,首先要物美,其次也要兼顾价廉(当然也有例外的,如蔚来汽车,北鼎与摩飞锅具等走高客单价路线);

  另一方面,中国还有大量的基层消费者,他们也在追求更加美好的生活,这两个群体共同推动了内需的升级。

  在政策层面,我们可以看到持续的“供给侧改革”加上“需求侧管理”作为双驱动,使得消费品领域经历了全品类扫射。未来,国产品牌有望将这些品类全部重做一遍。

  我们可以发现,国潮的崛起其实有五个底层条件:

  第一,产品力小幅升级,商品力大幅升级(颜值、IP与包装);

  第二,社交媒体以及新媒体的传播效率放大;

  第三,内容营销升级(成为内容输出大户),通过线上社交形成裂变;

  第四,抓住了Z世代的购买逻辑;

  第五,重视用户声音(VOC),通过全网的用户数据采集和分析,对产品及服务品质进行快速提升。

  基于以上这些基础和条件,最终,国货品牌们形成了引爆流行以及圈层消费的特征。

  新零售商业评论:李宁的复兴,完 美日记的崛起,国潮品牌用各种方式在不同时期抓住了一波消费者,从网红到长红,这条路究竟有多长?

  周宏骐:分三点回答。第一,近几年,我们的确看到很多从0到1的品牌,我们将它们暂时称为网红品牌。但其实,没有品牌愿意只做网红品牌,所有网红品牌都想努力地变成从1到90的长红品牌。

  网红品牌在发现趋势方面有独特的能力,最 大的特征是能抓住时代要素。

  这一波能横空出世的新锐品牌,在产品力(配方,工艺)提升有限的现实下,大多掌握了六个“时代要素”,大幅提升“商品力”,提升出爆款的概率:

  一是人设力,有IP温度;二是迭代力,推陈出新,尤其是包装创新;三是互动力,撩赞藏评;四是预热力,造势起盘;五是主播力,点燃冲动;六是私域力,运营长尾。把这六点做好后,通过大单品突围,新锐品牌迅速起势。

  但是从网红到长红,就必须考虑如何从“流量品牌”向“顾客资产品牌”转变。因为流量会丢失,但变成顾客资产后就不一样了,一旦普通消费者变成了会员粉丝,乃至于成为铁粉、钢粉,他们就会对品牌不弃不离。

  这个时候,品牌与粉丝的互动以及能为他们提供什么样的服务就显得尤为重要了。尤其是在数据时代,一些品牌开始通过“用户之声”数据提升产品及服务,所以他们自然也变成了一个和用户共创的品牌。

  所以说,要从网红变成长红,首先要有产品升级的能力,其次要有长期主义精神,再次要形成自己的风格和调性,最后要打造品牌的精神文化。而要做到这些,没有几年的积淀是无法实现的。

  商业评论:移动互联网时代,品牌更容易借助新的渠道营销出圈,您心中有哪些做得比较好的国潮品牌?

  周宏骐:的确,在很多行业,我们都看到迅速成长的国货品牌,衣食住行各垂直领域都出现了新锐品牌。

  衣的方面有蕉内、内外、MAIA、十三余等;食的方面有酪艺、M Stand咖啡、元气森林、卫龙辣条、依然、虎邦辣酱、龙米、冰青等;用的方面有北鼎、LOHO眼镜、纯棉时代、Lofree(口红键盘)等;车的方面有蔚小理……真的可以用汹涌而至来形容。

  我根据行业不同,选几个自己印象最深的品牌。

  衣:“蕉内”为自己打上无感内衣的标签,颠 覆几十年来中国人对内衣的传统体感。做“蕉内三部曲”事件营销,宣传“底线”理念,并且从内衣品类跳出,转进更宽广的基本款市场。

  食:“钟薛高”是一个诞生于线上的品牌,优秀在于食材升级、口味升级,借助小红书渠道的种草、拔草,迅速进行传播。一开始,它有70%的销售在线上,但前不久,钟薛高的线上和线下已经各占一半了。

  用:“北鼎”小家电则主打圈层营销。这个始于颜值,却不终于颜值的品牌,通过线下分享厨艺、菜单等活动,教大家做美食。当这群人不时地聚在一起之后,慢慢地就沉淀下了北鼎自己的私域流量。

  美:“花西子”走了“极 致的东方美”这一路线,称她靠直播出身并不为过。出道时,它有极大的销售比例来自李佳琦的直播,实现了粉丝之间的传播裂变。因为产品设计够漂亮,所以这种传播比较容易。今年上半年,年轻的花西子销售额已经达到了26亿元人 民币。

  行:“蔚来”玩的是D2C。它不是一家单纯的汽车公司,而是一个服务公司。它通过种子用户建立俱乐部,想加入俱乐部,就得有“蔚来值”的积分。在俱乐部里,要么在经济上贡献价值,要么付出情感上的价值。

  新零售商业评论:不同的品牌采取完全不同的营销策略,那么,营销有好坏和对错之分吗?为什么?

  周宏骐:我们一定要理解一点——品类不同,营销的方式必然也不同,但是营销方式没有好坏或对错之分,只有适合与不适合之分。

  第一,消费品中耐久性消费品和快消品的营销策略完全不一样。举个例子,卖饮料或者方便面的营销方式和卖锅、扫地机的肯定不一样,前者的价格低、频次高,后者则是价格高、频次低。

  第二,就算品类相同,营销策略也不一样。首先是人和货之间的匹配不同,因为人既可以从代际来划分,也可以从圈层来划分,不同的人需要的商品是不一样的;其次,不同的人有各自不同的消费逻辑,因此他们的消费链路也是不同的。

  链路通私域,将用户沉淀下来长尾运营,最终实现复购,这个非常重要。

  商业评论:经过几年的发展,国潮品牌迎来新的时代,与上一代国潮品牌们相比,新一代国潮品牌有着怎样的共性?

  周宏骐:所有成功的新锐品牌有一定的共性,我大致总结出四点。

  第一,个性化、小众化。大部分成功的新锐品牌一开始一定是个性鲜明的,走的是小众路线,比如蔚来汽车,在高端的种子人群里深耕。

  第二,颜值即正义的新奇特。比如钟薛高,他打破了传统雪糕的“长相”,建立了富有中国瓦当寓意的形状作为超级符号。

  第三,传递一种调性。比如三顿半,通过产品的开发和传播的设计,表达出一种精品咖啡的生活方式,也突破了人们对传统速溶咖啡的刻板认知。

  第四,数据决策的精准。比如小仙炖,通过数据中台安排生产,并依据数据进行选品、内容投放,最终转化、沉淀。

  新零售商业评论:当90后已经到了而立之年,国潮品牌应该抓住新一波年轻人,还是与现有消费群体共同成长?“潮”是年轻人的专 利吗?

  周宏骐:我认为大部分品牌,其实都是属于某一个代际的品牌。

  不同的代际,审美观、价值观、购买逻辑与链路路径都是不一样的。当年去上海徐家汇东方商厦购物的人是那个年代的年轻人,如今淮海路上不少老字号门前排队的,绝大多数还是那群人。

  所以,这些品牌抓住的其实还是当年的那一批年轻人,虽然那批年轻人如今已经不再年轻了,但他们还是会固定地喜欢这些品牌。

  到了Z世代,他们是“喜新厌旧”最厉害的一代,愿意尝试新消费,同时,他们的偏好也可以被引领。只要品牌能引爆流行,这群人就会跟着品牌走。

  我非常赞同硅谷20年前就流行的一个观点——一个公司是一个时代的公司,到了新的时代,就要用新的生产力和生产要素重组生产资源,打造一个新的公司。

  新零售商业评论:跨界营销曾是不少新品牌非常喜欢的策略,您如何看待跨界对于品牌成长的作用?

  周宏骐:跨界最重要的作用是什么?就是在新媒体和社交传播的时代里,可以成为低成本的话题制造器。它能带来什么?吸引眼球注意力带来的自然流量。这是跨界营销的本质。

  品牌跨界同时可以帮助品牌出圈,也就是带领品牌找到新的消费群体,撕开新的市场口子。这种营销方式,对于品牌的早期成长有着非常积极的作用。

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